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原文作者：老房的商业咖啡 (房煜)
2025年双11如期而至，对于阿里巴巴来说，这是第17个双十一。虽然17不是一个节点整数，但在AI电商时代开启后，今年的双11注定会成为一个新的起点。
2025天猫双11的正式开卖时间定于10月20日晚8点。阿里巴巴明确表示，这是第一个AI全面落地的双11，也是第一个淘宝闪购全面参与的双11。
在天猫双11发布会的圆桌环节，著名主持人易立竞抛出了一个尖锐问题：“双11大促还有必要吗？”
现场一位品牌高管回应称“有必要”，因为双11是对品牌经营能力的年度大考。对天猫而言，双11同样是一场大考，平台需要同时为消费者和品牌方提供更持久的价值，才能维持这个“三角关系”的长期稳定。
从市场趋势来看，AI电商的概念在2024年已提出，但AI与电商的结合仍缺乏清晰认知。此外，2025年被视为即时零售全面爆发的元年，外界也十分关心“传统”中心化电商与即时零售将如何“共处”，共同塑造电商市场的未来走向。
正如阿里方面所言：时钟已到2025年，我们正站在全新的时代路口，AI已不再是空谈，而是切实融入我们的生活和经营场景中。天猫总裁家洛表示，AI与大消费两大历史机遇交汇，天猫正全力投入AI升级产品能力，结合算法重磅投资核心用户，扶持优质品牌实现品质升级，目标是让品牌经营更高效、用户更活跃、购物体验更即时，为品牌开启高效增长的黄金时代。
社会人视角：AI如何洞察复杂人性？
在家洛的主题分享中，他从平台机制和品牌扶持策略等方面介绍了今年的双11打法。然而，最引人注目的是他分享的两个消费者洞察小故事，这些故事揭示了日常生活中常见的消费场景，而传统算法常常会误判。
第一个小故事：一位白领女生，因同事生宝宝需要送礼，她会密集搜索母婴产品信息。传统分析会将其标记为“母婴重度用户”，并持续向她推荐母婴产品，这显然是错误的判断。
第二个小故事：一位iPhone用户最近几天连续浏览其他手机品牌，传统算法可能认为其消费能力或品牌偏好发生变化，但实际上，他只是想为父母购买新手机。
家洛指出，以上两个案例基于过去的平台算法维度，通常依赖消费者过去48小时的行为轨迹来构建用户画像和进行个性化推荐。但今天看来，要真正洞察一个消费者的消费潜力，这种方法远远不够。因为“每个消费者都是一个‘社会人’”。
笔者在此延伸解释，“社会人”是一个学术概念，对应的是乔治·E·梅奥（George E. Mayo）提出的“社会人假设”，它强调人是活生生的、拥有丰富生活体验并处于各种关系中的个体，其状态会随着时间（如换工作、结婚生子、养宠物等）而变化。过去的算法体系往往以孤立片面的视角看待这些行为，无法真正洞察反映消费者本质和长期需求的信号。如果用中国传统文化来形容，过去的算法就是“见山是山”，完全无法理解人类思想和行为的复杂性。
AI电商时代的到来，可能会彻底改变这一切。
今年以来，淘宝天猫大力投入AI产研，为品牌带来了跨越式发展的新机遇。淘宝天猫平台的算力提升了40倍，对用户行为序列的感知周期从半年提升至10年，大幅提升了商品推荐的精准度，带动购买效率提升了25%。
根据家洛的介绍，今年双11全周期天猫将发放500亿消费券补贴用户，其中部分消费券将由AI“智惠引擎”统一决策发放。试点数据显示，“智惠引擎”的发券转化率比以往提升了15%，确保消费补贴更加精准。
在品牌端，商家现在可以实现全链路AI化经营，覆盖经营分析、商品运营、素材制作到人群运营等绝大部分环节，进入智能时代，累计为商家节省了数百亿成本。
阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示：“‘好用的AI’是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”为此，平台通过AI对20亿商品进行更精准的理解与组织，实现了流量匹配效率的双位数增长：包括复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。
此外，淘宝天猫向消费者推出了6款AI导购应用，满足不同场景需求： * **「AI万能搜」**：能精准理解复杂语义（如“如何清理下水道小飞虫”），并提供购物攻略； * **「AI帮我挑」**：通过对话引导精准筛选商品； * **「拍立淘」**：升级为多模态AI搜索，实现同款价优和同类商品推荐； * 淘宝主页搜索：基于全网口碑自动生成**「品类清单」**并实时解答购物问题； * **「AI试衣」**：支持用户一键试穿心仪穿搭； * 每位用户还将获得定制化的**「AI清单」**。
即时零售“入侵”：传统电商的全新逻辑
在圆桌环节，易立竞提出了另一个挑战：“即时零售会给品牌带来增量吗？”她想了解即时零售与远场电商是否会“左右互博”。一位品牌高管的回答颇为值得玩味：“我希望即时零售带来的是场景延伸，而不是同一个产品在不同平台价格互卷。”
换言之，如果即时零售的火爆是长期趋势，其本质在于满足了消费者在全场景下的多元购物和生活服务需求。
淘宝平台总裁处端表示，淘宝闪购上线以来发展迅速，强力拉动了电商增长。据2025年6月季度财报电话会数据，上线不到4个月，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单达8000万单，整体月度交易买家数达3亿，并带动8月淘系DAU同比增长20%。淘宝闪购已成为品牌生意的重要增量，8月有77个品牌月成交额破千万，490个品牌成交破百万。
目前，淘宝大会员正发展为打通消费全场景的“超级枢纽”，结合吃喝玩乐购、远场近场以及线上线下融合，淘宝构建了一套完整的消费服务体系，为品牌带来了精准运营10亿消费者的机会。更清晰的身份标签，使品牌能精准识别客群、定向营销，从而提升经营效率。
针对易立竞的提问，处端的观点具有代表性：过去的电商核心逻辑是“高频带低频”，但现在逻辑变了：
“大消费平台的核心不只是简单‘高频带低频’，尽管后者价值依然存在。我们更相信要用‘全场景视角去读懂一个人’。从消费者视角出发，将生活中的各种需求场景串联起来，再将这些串联后的消费者导向所有品牌，品牌的机会都会变大。一个消费者在生活中总有各种需求，这些场景是可以串联到购物和各种消费场景中的。”
“全场景视角解读一个人”的说法，一方面呼应了家洛提到的“社会人假设”，另一方面也从消费者视角阐释了大消费平台的内涵。
阿里电商事业群CEO蒋凡此前提出，AI+云为核心的科技平台，以及购物与生活服务融合的大消费平台，是阿里集团当前的两大历史性战略机遇。蒋凡也主导了阿里在即时零售领域的持续投入。结合家洛和处端的讲话，笔者认为，大消费平台就是通过AI和即时零售的加持，实现对消费者全场景的“陪伴”，不仅是购物，更包括生活服务，彻底打通虚拟世界和物理世界，实现消费者在两者中的无缝切换。
过去的电商平台被称为“货架电商”，是实体零售的“上云”，因此在消费者洞察和驱动上必然是以品类为导向。后来抖音提出兴趣电商，带入了场景，但仍强调“人以群分”，即特定场景的消费者（如旅游户外、艺术展等）。而阿里提出的大消费平台，则真正希望实现全场景的覆盖和消费者洞察。
正如一位品牌代表所言，她曾疑惑为何演唱会期间彩妆销量会增加，后来到现场才明白，很多年轻女性将看偶像演唱会视为约会，会精心打扮。
很多时候，人类自己都难以完全理解同类。我们无法断定AI在这方面是否会更聪明，但新的时代已经转动，就从这个双11开始。（文|老房的商业咖啡，作者|房煜，编辑|陶天宇）
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